Dlhodobejšia a nepriama zmena

Jedným z najdôležitejších príkladov v úmyselne plánovanom dlhodobom pôsobení masových médií je komunikácia v oblasti hospodárskeho a sociálneho rozvoja, kde sú média vedome použité k vyvolaniu dlhodobej zmeny.
Everett Rogers je hlavným kronikárom tradície šírenia informácii, ktorého model predpokladá 4 štádia šírenia inf.: informácie- presvedčovanie- rozhodnutie- utvrdenie. Úloha médií sa viac menej sústreďuje na prvé štádium, po ňom preberajú hlavnú úlohu osobný kontakt, organizovaná odborná pomoc, poradná činnosť a aktuálna skúsenosť.
Rogers a Kincaid prišli s alternatívny modelom zbližovania v komunikácii. Ten zdôrazňuje potrebu trvalého procesu interpretácie a odozvy, ktorá vedie ku zvýšenej miere vzájomného dorozumievania medzi podávateľom a príjemcom. Novšia teória rozvoja pripisuje médiám obmedzenejšiu úlohu a poukazuje na to, že úspech ich pôsobenia závidí na ich trvalej blízkosti k spoločenskej základnej a pôvodnej kultúre. Pre účinné mediálne pôsobenie musia byť prítomné aj ďalšie podmienky modernizácie. Napr. individualizácia, dôvera v úrady a nové technológie.